Kar Artıran Yeni Fiyat Modeli

Fiyat belirlemede en klasik yöntem, maliyetin üzerine bir marj koymaktır. Rakibe göre fiyat belirleme yöntemi de yıllarca kullanıldı. Ancak, artık rekabetin yapısı değişiyor, kar etmek zorlaşıyor. Dünyanın önde gelen danışmanlık şirketlerinden Simon-Kucher&Partners’ın başkanı Hermann Simon, eski yöntemleri izleyenlerin büyük paralar kaybedebileceklerine dikkat çekiyor. Bu konuda kitapları olan, çok sayıda şirkete danışmanlık yapan Simon, “Fiyatı doğru belirleyebilmenin tek yolu, ürünün tüketici için ifade ettiği değeri anlayabilmektir. Eğer bu değeri anlayamazsanız sadece tahmin yürütmek zorunda kalırsınız” diyor.

Fiyat, geleneksel yöntemlere göre aslında son derece basit bir şekilde belirleniyor. Ürünün maliyeti alınıyor, üzerine belirli bir marj ekleniyor ya da rakiplerin fiyatlarına bakılıyor ve fiyat buna göre oluşturuluyor Prof. Dr. Hermann Simon’a göre ise bu iki yöntemin de avantajından çok dezavantajı var. “Çünkü burada altı çizilen varsayım maliyet fiyatı belirler ya da maliyet ödeme isteğini belirler. Bu da yanlıştır. Çünkü tüketicinin o fiyatı ödemeye istekli olması algılanan değerle ilgilidir ve bu şekilde belirlenir” diyerek bu görüşünü açıklığa kavuşturan Simon, yöneticileri bu konuda dikkatli olmaları yönünde uyarıyor.

Simon’a göre bir şirketin fiyat stratejisi geliştirmeye başlamadan önce kendisini nereye konumlamak istediğini bilmesi gerekiyor. Ardından da o ürün için doğru olan değeri belirlemek geliyor. İyi bir fiyat oluşturabilmenin son bileşeni ise müşterinin bakış açısından değerin ne olduğunu görmek. Simon, “Bu gerekli olan bir şeydir. Eğer bu değeri anlayamazsanız sadece tahmin yürütmek zorunda kalırsınız” yorumunu yapıyor.

Simon, tüketicilerin fiyat belirleme sürecinin merkezinde yer almaları gerektiğinin altını çiziyor. Fiyatı doğru belirleyebilmenin tek yolunun ürünün tüketici için ifade ettiği değeri anlayabilmek olduğunu söylüyor. Örnek olarak da lüks bir otomobil olan Porche’yi veriyor. Geçtiğimiz yıllarda gerçekleştirdikleri araştırmalarda son derece yüksek fiyatlara rağmen Porche’nin beklenenden daha fazla satış yaptığını gördüklerini belirtiyor ve ekliyor, “Bu, insanların kalite, lüks ve statü sembolü olan bir şey için ödeme yapmaya istekli olduklarını gösteriyor.”

GELENEKSEL FİYAT STRATEJİLERİ
Günümüzde en popüler fiyatlama yöntemi, maliyet artı fiyatlamadır. Burada basit olarak maliyetlere bir marj eklenir. İkinci önemli yöntem ise rekabete bağlı fiyatlamadır. Fiyatlar rakiplerin fiyatlarına göre belirlenir.
Her iki yöntem de birçok dezavantaja sahiptir. Çünkü, burada altı çizilen varsayım maliyet fiyatı belirler ya da maliyet ödeme isteğini belirler. Bu da yanlıştır. Çünkü, tüketicinin o fiyatı ödemeye istekli olması, algılanan değerle ilgilidir ve bu şekilde belirlenir. Maliyetler vardır ve siz de bir marj eklersiniz. Burada marj kazandığınızı düşünürsünüz ama fiyatın piyasa tarafından kabul edilip edilmediği ve olası bir marjı feda edip etmediğiniz belirgin değildir.

YENİ DÖNEMİN GERÇEĞİ NEDİR?
Doğru olan, değeri ve buna göre fiyatı son derece iyi anlamaktır. Elbette ki bir şirketin ne istediğini bilmesi gerekir. İstediği pozisyon düşük fiyatlı mı yoksa yüksek fiyatlı mı? Stratejik karar, tek başına bir ürünle ilgili bir karar alınmadan önce verilmelidir.

Fiyatın gerçekten ürünün değerini yansıtıp yansıtmadığını anlamanın tek yolu gerçek değeri anlamaktır. İyi bir fiyat oluşturabilmek için, müşterinin bakış açısından değerin ne olduğunu görmemiz gerekir. Bu gerekli olan bir şeydir. Eğer bu değeri anlayamazsanız, sadece tahmin yürütmek zorunda kalırsınız.

İşler kötü gittiğinde genellikle fiyatlar düşürülür. Bu en hatalı tepkilerden biridir. Satış hacmine yardımcı olmayabilir ama marjı keser ve böylelikle de şirket için daha ileri sorunlara neden olabilir. Burada öncelikli gereklilik sorunu anlamaktır. Yanıt, değeri ve bunun yanında fiyatı artırmak olabilir. Fiyat indirimleri tehlikeli olabilir.

TÜKETİCİ MERKEZDE YER ALMALI
Fiyatın tüketiciler üzerinde çok sayıda etkisi vardır. Öncelikle fiyat, tüketicinin o ürünü almak için yapmak zorunda olduğu fedakarlıktır. Ama fiyat genellikle kaliteye de işaret eder. Bu anlamda, yüksek fiyat, yüksek kalite anlamına gelir. Son olarak, fiyat son derece önemli bir statü sembolü olabilir. Buna örnek olarak lüks otomobilleri verebiliriz.

Artık, tüketiciler fiyat belirleme sürecinin merkezinde yer almalılardır. Fiyatı doğru belirleyebilmenin tek yolu, ürünün tüketici için ifade ettiği değeri anlayabilmektir.

Burada lüks bir otomobil olan Porche’yi örnek verebilirim. Biz geçtiğimiz yıllarda birkaç araştırma yaptık. Son derece yüksek fiyatlara rağmen beklediklerinden daha fazla satış yaptıklarını gördük. Bu kalite, lüks ve statü sembolü olan bir şey için insanların ödeme yapmaya istekli olduklarını gösteriyor.

Bir örnek de düşük fiyatlı taraftan verebilirim. Örneğin, ucuz bilet satan havayolları şirketleri çok başarılı. Çünkü, sadece temel ürünleri olan hava taşımasını sunuyorlar. A noktasından B noktasına taşımayı son derece düşük fiyatlara yapıyorlar. Bir uçuşta yer alan diğer tüm lüks hizmetleri çıkarıyorlar.

3 KRİTİK UNSURA DİKKAT!
Fiyatlamada göz önünde bulundurulması gereken 3 unsur var; Ürünün tüketici için değeri, maliyet ve rekabettir. Bunların hepsi de önemlidir ve ihmal edilmemelidir. İhmal edildiklerinde büyük olasılıkla başarısızlık gelecektir.

Eğer maliyetlerinizi anlamazsanız, fiyatınız size yeterli marjı vermez. Başınız derde girer. Eğer rekabet ortamında, fiyatınızı diğer rakiplerin çok üzerinde belirlerseniz pazar payınız çok küçük kalmaya devam eder ya da düşer.

Eğer ürününüzün tüketici için olan değerinin çok üzerinde bir fiyat belirlerseniz, müşterileriniz o ürünü satın almazlar. Ürünün fiyatını değerinin çok altında belirlerseniz de yüksek satış rakamlarına ulaşabilir ve rakiplerinizden pazar payı alabilirsiniz. Ancak onlar da buna hemen karşılık verirler ve bir fiyat savaşı başlayabilir. Fiyat savaşı da felaketlere yol açabilir. Tüm bu nedenlerden dolayı her üç öğe de iyi dengelenmiş bir şekilde kullanılmalı ve iyi gözlenmelidir.

DOĞRU FİYAT NE KAZANDIRIR?
Fiyatın gelir, kârlılık ve büyüme üzerinde oldukça güçlü bir etkisi var. Perakende sektöründe Wal-Mart, Aldi ve Ikea gibi şirketler tüm stratejilerini düşük ve agresif fiyat politikaları üzerine kurdu. Bu sayede de güçlü bir büyüme yakaladılar.

Öte yandan yüksek fiyat politikalarıyla son derece başarılı olan başka şirketler de görüyoruz. Otomobil pazarından Mercedes, BMW ve Audi örnek olarak verilebilir. Havayollarında ise Lufthansa yüksek, Ryanair ise düşük fiyat uygulamalarıyla başarı ve büyüme yakalamışlardır.

Bunun yanı sıra, fiyat cephesinde düşen çok sayıda şirket var. Küçük marketler son derece agresif dağıtım kanalları olan marketlere göre çok pahalı kalıyorlar. Düşük fiyatlı havayolları başarısız oldular. Çünkü, düşük fiyatlarını destekleyecek maliyet tabanlarına sahip değillerdi. Japon şirketlerinin çoğu kârlı değil. Çünkü, kendi topraklarında yüksek maliyetleri var ama agresif fiyatlarla satış yapmaya çalışıyorlar. Bu nedenle de marjlar küçülüyor. Dijital kamera üreticileri ileri teknoloji gerektiren cihazları çok düşük fiyatlarla satarak hata yapıyorlar. Bu kabul edilebilir bir kâr marjını da engelliyor.

HER TÜKETİCİYE FARKLI STRATEJİSİ
Tüketiciler farklıdır. Bu nedenle fiyatlar da farklı olmak zorundadır. Pazar segmentasyonu ve fiyat farklılaştırması karmaşık fiyat stratejilerinin merkezindedir. Eğer satın alma gücü, para ödeme isteği ve tüketicilerin yaptıkları değerlendirmeler farklıysa buna bağlı olarak fiyatlar da farklılık göstermelidir. Bu, para ödeme isteğindeki farklılıkları yansıtmada son derece önemli bir yöntemdir. Hemen hemen tüm piyasalarda geçerliliği vardır.

Eğer bir şirketin maliyet avantajı ve diğerleriyle karşılaştırılabilir bir ürün kalitesi varsa, benzer ancak daha düşük fiyatlı ürünler piyasaya sürülebilir. Ancak, genellikle maliyet avantajı sürdürülebilir değildir ve bir süre sonra bu strateji başarısız olur. Çok ucuz ürünlerin başarılı olmaları için karşılamaları gereken iki şey var. İlki kabul edilebilir bir kaliteye sahip olmaları, ikincisi ise üretim maliyetlerinin çok düşük olması şartı.

FİYATI NE ZAMAN YÜKSELTMELİ?
Yöneticiler, fiyat seviyesinin doğru olup olmadığını anlamak için, ürünlerinin değerini anlamak zorundalar. Sadece bu şekilde fiyatlarının doğru olup olmadığını anlayabilirler. Bu soruyu yanıtlayabilmenin kaynağı da müşterinin algıladığı değeri daha iyi anlayabilmektir. Fiyatlama daha çok bununla ilgili bir şeydir.

Fiyat artırımı sırasında iletişime ağırlık verilmeli, kalite, iyi hizmet ve marka vurgulanmalıdır. Bunun yanında onların da izleyebilmesi için rakiplere fiyat artışı gerçekleştirileceğinin işaretleri verilmelidir. Rakipler şirketi izlemezlerse o zaman şirket fiyatlarını yükseltemeyebilir. Çünkü, o zaman pazar payı kaybedebilirler. Bu nedenle de önceden fiyat artışını duyurmalı ve rakiplerin izleyip izlemeyeceğini görmeleri gerekir. Eğer rakiplerden fiyat artıracaklarına dair işaret gelmezse o zaman o şirket de fiyat artırmaktan vazgeçebilir.

Fiyat ve kalite arasında oldukça güçlü bir ilişki vardır. Çünkü daha yüksek kalite neredeyse her zaman daha yüksek maliyetlerle ilişkilendirilir. Bu nedenle elbette, şirketin çok düşük maliyetle üretim yapması nedeniyle yüksek kaliteli ama düşük fiyatlı ürünler sunabildiği istisnai durumlar vardır. Ama bu durum çok rastlanan bir şey değildir.

FİYATLAMADA ÜLKE FAKTÖRÜ
Fiyat belirleme stratejileri ülkeden ülkeye de değişebilir. Gelişmekte olan ülkeler ile gelişmiş ülkeler arasında da farklılık gösterebilir. Gelişmekte olan ekonomiler gelişmiş ülke pazarlarına düşük ve agresif fiyat stratejileriyle girmek zorundalar. Ama zaman içinde bu stratejileri bırakarak kendi trendlerini yaratmaları gerekir. Çin bunun tamamen farkında. Bazı Türk şirketleri de bunu yapma hazırlığındalar. Aslına bakacak olursak Japon şirketleri bu strateji ile başarılı olamadılar. Çok güçlü markalara sahip bazı Japon şirketler var. Müşteriler bu markalara yüksek fiyat ödemeye istekliler. İyi bilinen Japon markaları bile buna rağmen hala düşük fiyatla satış yapmaya çalışıyorlar. Dijital kameraların promosyonları piyasaya çıktıkları ilk günden itibaren büyük indirimlerle yapılıyor.

SEKTÖRE ÖZEL UYGULAMALAR

İLAÇ SEKTÖRÜ: Endüstrilere göre değerlendirildiğinde fiyat belirlemenin temel kuralları aslında aynı. Ancak, fiyatın bu endüstrilerdeki belirgin rolü oldukça farklı. Örneğin, ilaç sektörü fiyatta esnek değildir.

PETROL: Ancak, petrol gibi emtialar ise bu anlamda son derece esnektir. Fiyat yetkinlikleri endüstriler arasında güçlü farklılıklar gösterir. İlaç endüstrisi, en karmaşık fiyat koyucudur.

TELEKOM VE OTOMOTİV: Telekomünikasyon ve otomotiv şirketleri de fiyat stratejileri konusunda iyidir.

HIZLI TÜKETİM: Hızlı tüketim malları genellikle fiyat savaşları ile ilişkilendirilir. Bu da aslında ters etki yapar.

BEYAZ VE ELEKTRONİK EŞYA: Beyaz eşya gibi rekabetin yoğun ve sert olduğu sektörlerde fiyatlar gerileme eğilimindedir. Şirketler maliyetleri keserler ve marjlar çok düşük kalır. Bu nedenle bu sektörlerde kâr elde etmek çok zordur. Rekabetin yoğun olmadığı sektörlerde ise kâr elde etmek daha kolaydır.

BİLİŞİM VE YAZILIM: Şirketler rekabetin yoğun olduğu sektörlerde varolan maliyet baskısını yaşamazlar. Ama bu durumdan yararlanmak isteyen yeni rakipleri pazara çekebilirler. Bu nedenle yeni rakiplerin pazara girmemesi için dikkatli olmaları gerekir. Fiyatları çok yüksek olmamalıdır çünkü o zaman yeni rakipler pazara gelebilir.
Örneğin yazılım piyasasında fiyatlar da kârlar da yüksektir. Microsoft ve SAP’nin pazarlarına yeni rakiplerin girmesi çok kolay değil. Bu nedenle bu şirketler fiyatlarını yüksek tutabiliyorlar.

İŞLER KÖTÜ GİDİNCE, FİYAT DÜŞÜRÜLMELİ Mİ?
Rekabetçi baskıya bağlı olarak fiyat düşürmeyi reddedemeyeceğiniz durumlar vardır. Eğer mümkünse, fiyat savaşının bu en kötü şeklinden kaçınmak gerekir. Piyasadaki bir şirket fiyat savaşı başlatabilir ama böyle durumlarda genellikle fiyatları tekrar yükseltmek son derece zordur.

Bu şirketlere fiyat düşürmek yerine ürünlerini geliştirmelerini, satışa yönelik çalışmalarını artırmalarını ve daha iyi reklam yapmalarını öneririm. Bunun yanında tüm diğer pazarlama enstrümanlarını da kullanırlarsa satışlardaki gerileme durabilir. Fiyatla oynamak en son şey olmalıdır. Hatta o zaman bile, eğer maliyetleri düşürmezseniz daha fazla satış yapar ancak yine de para kazanamazsınız. Örneğin fiyatın 100 maliyetin ise 80 olduğunu düşünelim. Burada marjınız 20’dir. Şimdi fiyatınızı yüzde 10 indirdiğinizde marjınızı da yarı yarıya düşürmüş olursunuz. Bu nedenle marjı korumak için iki katı satış yapmanız gerekir.

FİYAT STRATEJİSİNİ YENİLEYECEK ŞİRKETLERE ÖNERİLER
Bir şirket fiyat stratejisi geliştirmeye başlamadan önce kendisini nereye konumlamak istediğini bilmelidir. Lüks bir pozisyonda mı olacak, düşük maliyetli bir üretici mi olmak istiyor, düşük fiyatlı ürünler sunarak yine de para kazanabilir mi, rekabet avantajı nedir gibi soruları yanıtlamalıdır. Tüm bunlar iyi bir fiyat stratejisinin temelleridir.

Konumlama çok önemlidir çünkü stratejik bir karardır. Fiyat ve hatta ürün tasarımından bile önce gelir. Yalnızca pazarda nerede olmak istediğinizi bildiğiniz zaman taktiksel kararları da doğru verebilirsiniz. Örneğin, eğer bir bankaysanız zengin müşterilere mi yoksa orta ya da alt gelir grubu müşterilere mi hitap etmek istediğinize karar vermeniz gerekir. Ancak bundan sonra, müşteri grubunuza göre ürün ve hizmet tasarlayıp sunabilirsiniz.

Eğer bir şirket THY ya da Lufthansa gibi klasik bir havayolu şirketiyse ve pazarın en alt seviyesinde rekabet etmek isterse başarısız olur. Çünkü tüm yapısı, sistemi, süreçleri daha üst segmentlerin ihtiyaçlarına göre oluşturulmuştur.

FİYAT NASIL BELİRLENİR?

DEĞER FİYATA YANSITILMIYOR
En sık yapılan hataların başında ürünün tüketici için sahip olduğu değerin fiyata yansıtılmaması oluyor. Öte yandan tüketicinin ödeme isteği tamamen elde ettiği değer tarafından belirleniyor.

UZMANLARA SORULMALI
Tüketicinin fiyatı ödemeye istekli olup olmadığını anlamanın yöntemlerinden biri bir uzmanın vereceği karardır. Şirketteki uzmanlara, müşterileri sistematik olarak en iyi bilen kişilere tüketicinin ya da sektörel müşterinin ne kadar ödeme yapmaya istekli olduğunu sorarsınız.

TÜKETİCİYE SORULABİLİR
İkinci yöntem bir anket yaparak tüketiciye doğrudan sormaktır. Bu ankete verecekleri yanıtlardan istedikleri fiyatı ve satın alma eğilimlerini öğrenebilirsiniz. Üçüncü olarak, eğer daha çok endüstriyel ürünleriniz varsa o zaman ekonomik avantaj sağlayabilirsiniz. Enerji tasarrufu, ürünün daha uzun ömürlü olması, daha kaliteli çıktı vermesi gibi örnekler verilebilir.

LASTİK ÖRNEĞİ
Diyelim ki otomobiliniz için, eski lastiklerinizden 2 kat daha uzun ömürlü yeni lastikler satın aldınız. Müşteri bu anlamda bir lastiğe en fazla iki katı fiyat ödemek isteyecektir. Tabii bu durumda müşteriye bir avantaj sağlamanız gerekiyor.

DEĞER NASIL HESAPLANIR?
Bu avantajı müşteri ile üretici arasında ikiye böleyim diyebilir ve eski lastiğin 1,5 katı fiyata satış yapabilirsiniz. Böylelikle müşterinin yüzde 15 avantajı olur ama siz de hala yüzde 50 daha fazla kazanmaya devam edersiniz. Değer ve ödemeye istekli olmanın hesaplanma yöntemini anlatmak için bu örnek kullanılabilir.

N. ASLI TEKİNAY

Capital